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深度剖析 | 2154万围观!一场火爆直播的三大启示

上海房地产网-房掌柜 2020-06-24 15:45:18来源:房掌柜 整理
[摘要]在线观看用户2154万人次;锁定精选房源销售额2亿元;进店访客近20万人;推出的110张98元折扣券秒完......

  在线观看用户2154万人次;

  锁定精选房源销售额2亿元;

  进店访客近20万人;

  推出的110张98元折扣券秒完......

  这是6月15日晚上,雅居乐“能Tan会Kan 轻松安家”幸福置业季的1.5小时直播的统计数据。数据向来都是市场最真实的反馈者,雅居乐直播卖房火爆的背后实则有不少值得拆解的营销门道。

  01 明星直播要规避“注意力偏差”

  2020年是“全民直播元年”,就连此前声称不涉足电商的家电女王董明珠,都加入到直播带货行列中。

  放眼房地产行业,标杆房企也都开始试水直播,“促销优惠+当红IP”的模式成为各家共识,薇娅、李湘、汪涵、刘涛、罗永浩、张大伟、佟大为等有影响力的IP大咖纷纷踏入“直播卖房潮”。

  这股愈演愈烈的跨行业、跨领域的风潮,传递出一个共识:一切皆可直播购买。以30强房企来做统计,今年以来,超过25家搞过直播卖房,不管是集团层面统一执行,还是区域、项目独立尝试。

  但毕竟是动辄上百万乃至上千万的低频、大宗交易,并不是“说”卖就能卖。

  花大把价钱请明星大咖,反映房企的一个普遍心态:希望实现短时见效,追求瞬时爆破。然而,这也存在很大的弊端,大咖往往吸引的是粉丝而不是客户,无法真正做到产品转化,从而使得投入和回报比严重失衡。

  从这个角度来说,直播带货与请明星做广告为产品代言高度相似。在广告学上,有一个关于“注意力偏差”的理论,专门来描述这个问题。在广告中,由于运用了名人,导致用户只关注名人本身,反而无意间所丧失的对广告商品本身的关注,而造成注意力偏差,从而影响广告效果。

  那么,如何才能避开注意力偏差这个坑呢?关键就是明星IP的实质要与所代言的产品IP的“精神内核”相契合,能让粉丝从明星自然联想到产品。

  以【雅居乐“能TAN会KAN 轻松安家”】直播间为例,在此次请大咖助播方面,雅居乐请来的是郎朗。严格来说,郎朗并不是明星,而是一位享誉海内外的“国际钢琴大师”。

  一位是对艺术孜孜不倦、不懈追求的钢琴大师郎朗,一个是28年来对美好生活品质严苛传承的品牌房企雅居乐。钢琴大师与优质生活服务商的首次携手,建立在对于“乐活”精神的高度共识、对美好人居的共同认知之上。而双方的IP生产力,在郎朗和雅居乐的合作中被不断放大,产生1+1 > 2的效果。

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  除了选对“明星”外,直播搭档的人选也很关键。本场直播由自带光环和话题流量的郎朗,加上优雅知性女性魅力的雅居乐高管岳元,以及口才伶俐流畅控场的雅居乐御用主持人路恺搭档,在路恺轻松幽默的主持风格下,钢琴大师加上优雅女神,起到了良好的化学反应,整场直播流畅而风趣,互动环节有效调动气氛,丰富营销礼包及折扣券设置充分导流,实现品牌背书与营销转化合一的突出效果。

  雅居乐因为挑选对了人,做到了共情营销。它引起用户对于“乐活生活”的共鸣,而不是止于吸流量,真正达到从内容营销角度对品牌赋能,从而促进营销转发的效果。

  02 直播是系统工程,是营销闭环的一部分

  此前,业内对直播卖房的实际效果存在种种疑虑。但在现在看来,只要解决了“引导到线下交付”这个环节的问题,直播卖房将会越来越常态化。

  而这个环节,现在很多房企的直播卖房都已经在着手做了,最直接的方法就是通过优惠券、平台专属权益,吸引用户到线下看房、交付。雅居乐直播大获成功的背后,离不开整个营销闭环的构建。

  6月8日,雅居乐与京东正式签署战略合作协议,“雅居乐地产旗舰店”正式在京东上线。

  作为电商巨头的京东,是中国最大的互联网平台之一,拥有4亿的优质客群,以及最广泛的中产阶级消费资源,它能为消费者带来渠道专享优惠。同时,京东作为泛流量平台,成为直播引流的重要渠道,京东旗舰店推出的福利券遭挤爆抢购,购房者可以体验到多项平台专属福利,为直播聚拢了人气。

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  值得注意的是,雅居乐是长期主义者,它有一套有节奏的,连贯性的打法。直播活动看似只有一天,实则它会持续一个月。从6月8日牵手京东开始,雅居乐的推广活动便已启动,到6月15日直播盛典启动,活动达到高潮,从而实现了营销创新与传播转化效果的最大化。6月15日的直播结束后,雅居乐地产各区域及项目还会在6月20日-6月26日陆续推出全国各地项目的返场直播,带来各个城市的精选房源信息。

  对于雅居乐而言,提前布局流量平台,也有品牌传播的作用,加上极具体验感的直播推广,能更好地为用户直观展现产品,突出了品牌的优质性,即便无法直接产生订单,也为用户种下了一颗草。

  营销闭环的搭建,流量效果究竟如何?从数据中可以看得很清楚。

  6月15日,雅居乐地产携手郎朗发起“能Tan会Kan 轻松安家”直播,一个半小时内在线观看人次达2154万。

  03 直播只是第一步,流量转销量才是核心

  地产行业已经驶入形势变化莫测的关口,房企跟不上节奏,没有创新精神,很容易掉队。如若想弯道超车,要求就更严苛了:不仅能用创新吆喝招来客户,还得最终能促成交易。

  一句话,如何将流量转换为销量,才是直播的核心。

  雅居乐此次创新直播营销最大的杀手锏,是实惠。通过两轮层层加码优惠,给到客户实打实的最大优惠。

  第一轮,在此次直播间里,雅居乐带来了一系列轻松置业的大礼:“98元秒杀折扣券”、红包雨、华为手机,同步在京东的“雅居乐地产旗舰店”上,消费者可以购买“6.18元到访有礼券”和“61.8元成交有礼券”。以上三种优惠可以叠加使用,让购房者真正享受到折扣。

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  此外,雅居乐地产各区域及项目也将在6月20日-6月26日陆续推出全国各地项目的系列返场直播,届时会有雅居乐各个区域公司的老总们一展身手,更详细地介绍项目展示和优惠房源信息,还会有多重优惠静候光临,诚意满满。

  对比那些看起来特别炫酷,门槛却设得全特别高的玩法,雅居乐的玩法更实在,而且在流程上形成了真正的闭环。不管是挑人选路,还是差异化的实打实让利,雅居乐走出自己的营销创新道路,这就不奇怪它能打造一场超过2154万人次在线的直播盛事。

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责任编辑:刘慧慧

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