“金九银十”：房企销售恢复乏力，央国企表现突出

　　一、房企销售恢复乏力，典型房企目标完成率不足六成

　　房企销售恢复乏力。中指研究院统计，TOP100房企销售额，2022年1-9月同比下降45.1%，1-10月同比下降43.4%，降幅较上月收窄1.7个百分点。百强房企销售额降幅连续5个月收窄，但收窄幅度均不超过2个百分点，表明房企销售恢复乏力，市场需求释放动力较弱。

　　典型房企销售目标完成率不足六成，低于去年同期两成。从典型15家房地产企业来看，2022年1-10月，目标完成率均值为58.8%，不足六成，相比去年同期接近八成的水平低两成，完成全年目标压力较大。另外，目标完成率较高的多是央国企，招商蛇口、越秀地产、首开股份，均在70%左右。民营房企滨江目标完成率较高为73.9%。

　　二、“金九银十”央国企表现突出

　　央国企“金九银十”销售表现突出。房地产市场仍存观望情绪，央国企凭借其经营稳健、市场信誉高等优势，积极发力加大促销力度，抢回款并赢得更好的业绩表现。央国企9月、10月销售增长较高，如招商蛇口九月、十月销售额当月同比增长50%左右，华润置地九月、十月销售额当月同比增长40%左右。主要原因：一是去年基数低，华润置地2021年9月销售相比2020年下降23%，招商蛇口2021年9月销售额相比2020年同期下降21.7%。二是积极促销，今年部分项目热销，如多个一线及二线城市的改善市场出现回暖，如华润置地在北京的改善型项目幸福里润园、永定府、海淀幸福里销售不错;招商蛇口在“金九”期间分别在上海、深圳推出了象屿招商蟠龙府项目和深圳太子湾招商玺家园，在开盘首日便全部售罄开放房源，带动销售增长。三是央国企品牌背书，当前市场环境下购房者更加偏好。四是城市布局较为聚焦，是一二线热点城市。

　　三、央国企抢收，积极促销去化

　　央国企通过加大线上营销力度，革新营销方式，现房营销，打造明星项目，积极营销，提升销售业绩。

　　加大线上营销力度，革新营销方式：一方面活动提前，主动拉长“金九银十”促销活动时间，促进项目营销和精准蓄客，如保利发展、招商蛇口、越秀地产推出多项线上线下联动活动，打通线上+线下营销渠道，形成营销服务闭环。另一方面，利用数字化技术赋能营销创新，从工具赋能到业务赋能，支持客户在线办理各类业务，赋能营销全流程线上化，打造智慧运营，提效企业管理。

　　现房营销，打造明星项目：在七月出现“停工停贷”风波后，央国企陆续采取以点带面的方式，加大了对现房营销、明星项目的铺排。一方面现房营销有利于规避市场恐慌情绪，加快购房者预期的改善，赢得购房者信心，如越秀地产准现房销售;另一方面在一线及强二线城市，高端住宅市场的周期韧性更强，通过积极营销去化，打造明星项目，助力销售，提升销售业绩。

　来源：中指研究院