化剑为犁 合生的聚焦深耕术

　　尽管拥有规模庞大的土地储备，合生创展却并非在全国各城市遍地开花，而是选择在一线核心城市及周边选择聚焦深耕。尤其是在北京、上海和广州，合生创展这艘巨型航母自展开跨区域航行后，就一直锚定于这三个城市，几乎吃透整个市场，不断挖掘新的价值，推出新的具有城市代表性的产品线。

　　不乏这样的质疑，合生创展如此钟情于对一个城市的深耕，难免会错过更多二三线城市快速扩展的机会，从而降低了业绩的增长性。但这就是合生模式的独特立足点所在，在更多企业亮剑略地的时候，合生创展却“化剑为犁”，在一座城市内长期精耕细作，从而最大限度的持续分享着城市的价值创造与提升。

　　全球顶尖咨询公司美国科特勒咨询集团主席米尔顿·科特勒认为，在房地产业只有懂得战略配合行业与城市发展前瞻性的企业才是真正的王者企业。合生的聚焦深耕术，历久见真金，正暗合了这种所谓的王者之道。

　　业绩平衡

　　我们看过一些企业，在短时间内全国各地拿地扩张，具有强烈的机会主义色彩，在淡化了自己本身特色的同时，也在突如其来的调控政策面前应付不暇，土崩瓦解。这其中固然有管理、人才和资金的问题，但缺乏对单点城市的深度前瞻和沉稳落地，而只顾大面上的量化堆积也是重要的祸根。

　　对一座城市的聚焦与深耕，如同一棵树木土壤下的盘根错节，对于风暴的抵御能力是显而易见的。尤其是伴随着城市的发展，对城市人居需求更深的阅读和理解，衍生出更多更全面的产品服务类型，对业绩的平衡同样助益匪浅。

　　合生创展2001年进入北京市场，迅速以珠江绿洲家园、珠江帝景、珠江罗马嘉园三个大盘项目震撼京城。短期的成功并未让合生贸然向全国大肆铺张，而是以对北京市场的信心继续深挖市场。随后，合生陆续打造了标志性的高端住宅代表作合生霄云路8号、合生世界村、合生麒麟社以及合生滨江帝景等一系列层次分明的产品，让合生的品牌深深根植于京城市场，并已经成功延伸到了商业、酒店、写字楼、高尔夫等领域。

　　上海的情况与北京相似，都是以标志性的产品立稳脚跟后，不断推出各具特色的新产品，从而最大限度地融入到本地市场中。

　　如果缺乏对一座城市发展脉络和消费需求长时期的聚焦把握，而抱着短期投机心理去谋求暂时利益，是很难成功掌控多业态、多元化的城市产品集群的，而成功做好这一点的话，则会产生强大的反向推动力，形成良性循环。

　　目前，合生包括住宅、商业、酒店等几大业务的相辅相成已经形成良好的互动格局，高品质住宅项目的冲击力和影响力已经拉高了集团的整体产品水平线，对其他的业务和品牌发展同样提供了较大的溢价空间，这将是未来业绩平衡的重要推手。

　　以北京亦庄的合生世界村为例，在对区域稀缺的商业进行精准定位和搜寻后，合生创展引入国际一线品牌的主力店铺和顶级品牌，牵引和带动区域高端消费群，创建区域独有的商业运作模式，并借助便利的交通与周边商圈资源形成联动互补，使商业触角获得极大延伸，从而也使得整个项目拥有了不可复制的高端价值。

　　合生创展已经在北京、天津、上海、广州、杭州等一线城市核心地段已逐渐形成相当规模的商业地产布局，包括北京东方文化项目、北京德胜大厦项目、天津合生国际大厦，上海合生国际广场项目、上海合生财富广场项目、杭州合生国贸中心项目、广州珠江国际大厦项目及一批与住宅融合的商业项目、酒店等，这些都可以称得上是合生聚焦深耕城市所积淀的宝贵财富，并将在未来对业绩的稳定和现金流的平衡起到关键作用。

　　战术关键

　　一位地产企业家说过，房企的战略确定之后，会对局部的战术产生良好的指挥和辅导作用。听起来似乎并不容易理解，但成功的品牌企业几乎都多次尝过这一甜头。

　　去年龙湖地产曾经上演过一场“抢收华东”的促销好戏，至今令业界津津乐道，实际上这正与龙湖战略聚焦于一个区域市场有莫大关系。正是因为对华东市场长期的深耕，龙湖对于一个单点城市乃至华东区域的市场风向把握更加敏锐，编织起来更充分的信息网络。在这种深厚的沉淀之下，才有了华东抢收一战得手的风采。

　　实际上，这种战略推导战术的成功案例也在合生身上不止一次的体现。合生创展2010年曾在上海高价拿下广富林和三林地块，如果仔细观察合生以往在上海的标志性产品就可以发现，拥有佘山风景这样绝对稀缺自然资源的豪宅佘山东紫园就在广富林地块附近，而合生东郊别墅则与三林地块同属于浦东核心区，这当然绝非偶然巧合，而是合生对上海市场持久的把握所致。

　　选择与此前成功产品相近的地段，就增添了拿地的成功性，又保证了合生高端项目集群的协作效应，充分分享区域升值带来的巨大效益，这已经成为合生聚焦深耕战略下形成的一套指导公司具体行为的战术打法体系。

　　去年合生创展一个引人注目的战术，就是推出了包括上海金山合生财富海景公馆、太仓合生财富花园，渤海湾秦皇岛天戴河、大连江山帝景 (论坛)等在内的“都市湾区生活”系列产品，并获得非常不错的业内评价和市场效果。

　　这批大规模的亲水型产品，既保证了都市的工作生活，又提供了贴近自然放松身心的近郊体验，这种二者兼得的产品模式正契合了目前都市人群最旺盛的需求。可以想象，如果没有对一个城市以及周边区域长时期的聚焦观察，甚至对海边、水边的通风、采光、气候特点进行深入的研究，很难能够把握都市人群这种细分而特殊的市场需求。

　　拿地、产品、融资等各类战术都在合生的城市聚焦深耕战略之下卓见成效，反过来也更加强化了这种战略的可持续性，保证了合生模式在越来越差异化的房地产市场中不断前行。