王士章：豪宅的营销最重要的是品牌先导渠道制胜

　　日本着名企业策略家大前研一曾说过：谁掌握了渠道，谁就掌握了明日帝国。这句名言目前运用于豪宅营销特别合适。银亿集团营销总监王士章认为，在当前的房地产形势下，豪宅的营销最重要的是品牌先导、渠道制胜。

　　记者：目前豪宅大势总体较弱，但下半年上海豪宅又面临扎堆开盘的格局，仅靠产品说话或许不够，在营销以及寻觅客源方面你有何具体方法?

　　王士章：随着房地产行业的逐渐成熟，上海高端产品在细分，客户也在细分，所以渠道也必然随之细分。销售渠道不是单一一种就可以解决的，要善于运用不同方式的巧妙组合，根据不同项目的特征选择渠道组合方式，而且要注意把握每种渠道的成功特点。

　　豪宅有两种，一种是像星河湾那种通过大广告、大营销来促进销售，大规模启动代理公司，代理公司还会经常换，不过这种方式产生的后果是客户没有生长性、持续性;另外一种是仁恒那种广告做得不多，但扎扎实实做社区，利用老客户带新客户。从某种意义上说，客户不是房产专家，不会全方位地评判一个楼盘的好坏，他们买房出于一种感性认知，很大程度取决于对楼盘品牌的情感认同。而银亿想做的就是类似仁恒这样的豪宅专家，通过细致、认真地做好社区经营，培养一批忠实客户，与客户共同成长。

　　具体来说，银亿领墅首先要做出知名度，做大影响力，建立自己的江湖地位。其次，要促进成交不能光看广告，传统意义上房地产公司组织架构包括策划和销售两方面，如今我们还增加了一个部门专门负责渠道的打通、策划和维护、成交，一言以蔽之就是要做到精准营销。

　　最近我去拜访了温州、义乌等地的商业领袖，接下来就是通过一系列策划，邀请这些意见领袖参与，吸引到优质买家，而将来会以非销售的目的来做好长期的客户经营。

　　记者：你从2000年开始就一直做别墅、豪宅，你觉得现在的豪宅在做法与营销手法上与10年前相比有何不同之处?

　　王士章：早期中科大学村的设计理念和营销理念非常超前，当时上海别墅简欧风格成风，正阳邀请了一个资深的澳大利亚人做设计，很多客户第一次见到现代风格的别墅，都觉得很清新。

　　现在的豪宅普遍还在宣扬豪华奢侈，但这些豪华奢侈只是豪宅的基本素质。我们是把这些豪宅品质当做踩在脚下的基石，在其基础上做适合特定的成功家庭生活的社区，需要为这些成功家庭的成员提供合适的空间、氛围和设施。

　　另外，豪宅绝对不是一个自我满足、自得其乐的一分子，它必将对居住潮流和未来生活方式产生影响，所以大众事件、公关运动仍是豪宅必须强调的，这是对那一小拨真正高端客户最好的证言。

　　不单是豪宅，楼盘开发首先要做到主流模式，然后再在基础上创新，树立自己的个性。如果舍本逐末，如果牺牲客户的主流需求、主流意识形态而创新，就不符合基本的居住需求，很难获得成功。

　　当然，豪宅光有产品价值是不够的，一定要赋予购买者情感价值和身份符号，要在心理上为买家提供一个显性的、充满证言的标签。你住的小区不同，就表示你不同的身份和品位。住星河湾和住仁恒的人是不一样的，奥妙就在于此。

　　记者：在限购、限贷的调控大背景下，很多房企都遇到了一些困境，银亿领墅会不会也遭遇到一定的压力呢?

　　王士章：有句俗语叫“覆巢之下无完卵”，大环境之下，每个开发商都要面临这样的困境，所以我们也不例外。

　　但每一家企业的策略是不同的。比如说2011年的11月、12月出现了很多刚需楼盘打折促销的情况，而且卖得非常好，这是这些企业应对市场的策略。

　　对银亿来说，我们在上海的第一站做了这样一个豪宅项目，是希望有一个合适的时机，把银亿集团最完美的产品呈现给客户，这就是银亿的策略。我们不会因为楼价低了，然后就降价打折。哪怕这个项目不赚钱，银亿也要和四个法国朋友一起把这个项目的品质坚持下去，成就银亿进驻上海的经典之作。不能愧对新江湾这块地，也不能愧对银亿集团20年来的行业积累。