亿翰智库：闽系房企——房企中的“战略大师”

　　有这样一些企业，发家福建，布局全国;有这样一些企业，眼光独到，敢闯爱拼;有这样一些企业，风头正盛，积极扩张……他们便是行业中的“战略大师”——闽系房企。

　　一.

　　迅速崛起的闽系房企

　　亿翰智库发布的《2018中国上市房企百强研究成果》显示，世茂房地产、旭辉集团、正荣地产、阳光城、融信中国、泰禾集团这闽系六侠强势入围上市房企三十强，其在开发经营能力或成长发展能力方面表现不俗，亦或更受卖方关注。

　　▼链接：重磅 | 2018中国上市房企百强研究成果▼

　　表：2018上市房企排行榜上的闽系

　　资料来源：亿翰智库

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　　世茂房地产作为闽系房企“老大哥”，早已跻身三十强，而旭辉集团、正荣地产、阳光城、融信中国、泰禾集团这些后起之秀，近些年迅猛发展，不断赶超其他企业，成功进入第二梯队。亿翰智库《2017年1-12月中国典型房企销售业绩TOP200》数据显示，旭辉集团以全年1040亿元的销售业绩，超越世茂房地产，居于2017年闽系房企销售首位。三年时间内，旭辉的销售规模从302亿元到突破千亿元，复合增长率达86%，2017年销售额同比增速96%。

　　图：2013-2017年旭辉集团销售业绩情况

　　资料来源：公司公告、亿翰智库

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　　销售规模迅速增长的并非只有旭辉一家，诸如正荣、阳光城、泰禾和融信2017年也迎来了规模的大幅增长，同比增幅均在70%以上。2018年，闽系房企对规模依旧渴望，最新的《2018年1-5月中国典型房企销售业绩TOP200》中，泰禾、阳光城一举挺进TOP20，不断朝着业绩目标全力奔跑。

　　表：典型闽系房企2018年1-5月销售业绩情况

　　资料来源：亿翰智库

　　注：排名变化的基准为2017年全年销售排名，详细情况见亿翰智库《2017年1-12月中国典型房企销售业绩TOP200》

　　2011年之前，这5家闽系房企的销售金额排名五十名开外，在不到十年的时间里，后来居上，如今稳居二十名左右，取得的成绩引人注目，成为行业中的“网红”企业，其成功之道是什么呢?终其原因，主要有如下三点：

　　1

　　战略远见，提前全国布局，成功进入核心城市圈，享受大中城市发展红利;

　　2

　　踩准市场周期，果敢拿地，为如今的规模增长奠定了坚实的基础;

　　3

　　精准的产品定位，从客户需求出发，专注品质，深耕中高端，追求品牌溢价。

　　二.

　　眼光远见，全国布局

　　在这两轮房地产暖周期中，闽系房企抓住时间，成功布局全国，为之后发展提供保障。2011年底在连续降准降息的刺激下，房地产行业回暖，这一暖周期持续到2013年底限购限贷开始收紧。此时，不少闽系房企抓住时机，开展全国布局，进入核心城市圈，享受城市发展的红利。2015年限购限贷的放松，直至2016年930调控的这一轮暖周期中，闽系房企再次看准时机，成功达成走出福建大本营，深入布局全国的目的。

　　表：典型闽系房企全国布局时间对比

　　资料来源：公司官网、亿翰智库整理

　　旭辉、阳光城等闽系房企先后开展全国化战略布局，不少企业将总部搬迁出福建作为全国化的第一步。早在十几年前，旭辉就将总部搬到上海，2012年阳光城迁总部于上海，之后正荣、融信纷纷完成了搬迁总部的举措。将总部搬迁到上海或北京，彰显了公司全国化布局的决心。定总部于一线城市，一方面，让房企对于一线城市及其周边的市场行情更为了解，有助于房企深耕总部周边的区域板块;另一方面，增加房企知名度，更具品牌效应。

　　表：典型闽系房企的全国化布局

　　资料来源：公司官网、公司公告、亿翰智库

　　旭辉集团全国化布局时间较早，但落子慎重，以其总部上海所属的长三角区域为重点深耕区域，2012-2015年长三角区域的拿地面积占当年新增土地储备总面积的一半以上，近两年，随着其全国化布局的深化，该比例有所下降，但也达三分之一以上。

　　阳光城则更重视福建本土及所属的珠三角区域，2012-2017年间珠三角区域的拿地面积占当年新增土储总面积的平均值达40%以上，一方面继续深耕原有城市区域，另一方面阳光城也积极进入苏州、杭州、西安、太原等具有发展潜力的城市。

　　表：旭辉和阳光城土地投资布局

　　资料来源：公司公告、亿翰智库

　　注：本表所列百分比数据为公司某区域新增土地计容建面/当年新增土地总计容建面

　　融信中国的全国化布局开始最晚，2016年融信还只是一家在海峡西岸、长三角发展的区域性地产公司，短短一年时间，完成了全国七大核心城市圈(海峡西岸、长三角、粤港澳大湾区、京津冀、中原、成渝、西北城市群)的布局。截止2017年底，融信全年销售金额为502.2亿元，同比增加104%，新增阜阳、西安、郑州等销售区域，“1+N”的全国化布局效果初显。此外，2016年融信搬迁总部到上海，其长三角区域的销售占比明显提高，从2015年的40%增长到2017年的53%，深耕总部区域板块成效渐显。

　　三.

　　踩准周期，果敢增储

　　近些年闽系房企的迅猛发展引起了社会的广泛关注，他们更多使用“激进”、“凶猛”、 “高价”或“不计代价”等等词汇来形容闽系房企的拿地举措。但细细梳理其拿地策略就会发现闽系房企眼光独到，准确对周期进行预判，同时也拥有“该出手时就出手”的果敢。

　　图：70个中大城市新建住宅价格指数同比情况(单位：%)

　　资料来源：国家统计局，亿翰智库

　　在这两轮房地产暖周期中，闽系房企踩准市场周期，积极增加土地储备。在房价处于同比快速上升阶段，积极增加土地储备;在房价同比上升到阶段性高位，土地市场竞争激励时，选择性收缩。根据国家统计局公布的70个大中城市新建住宅价格指数数据显示，2013年房价同比快速上升，闽系房企踩准周期，在上海、苏州、杭州等一二线城市积极增加土地储备，泰禾、旭辉和阳光城的投销面积比均超过200%。2014-2015年房价同比从高位下滑，甚至跌破100%，此阶段闽系房企选择性收缩，投销比有所降低。2015年下半年到2016年底，房价同比又进入上涨阶段，2015年11月房价同比回升到100%，闽系房企准确对市场周期进行预判，积极增加土地储备。

　　表：近5年闽系房企投销面积比

　　资料来源：公司公告、亿翰智库

　　注：2017年融信中国收购海亮集团55%的股份，因收购所带来超500万平方米的新增土地储备，约占当年新增土地储备的34%。

　　表：近5年闽系房企投销金额比

　　资料来源：公司公告、亿翰智库

　　对于一二线城市的高价地块，全国性大房企不大偏好，他们略显退出的举措给了中小规模企业竞拍的可能，闽系房企抓住机会在一二线城市果敢拿地，尤其是优质土地资源，扩充自身的土地储备。随着近几年土地价格持续走高，当时的成交价格如今看来也并不高了，闽系房企在一二线城市大举拿地可谓眼光远见，既成功打入核心城市圈，完成全国化布局，又抓住行业机遇，实现规模扩张。

　　周边地块的成交价格更反映出闽系房企拿地的前瞻性，从当时颇具争议的地块来看，之后周边同性质的地块成交价逐渐攀升。

　　表：闽系房企拿地周边地块成交价格攀升

　　资料来源：亿翰智库

　　在拿地方式上，闽系房企积极探索多元化拿地策略。阳光城通过并购方式降低拿地成本，2016年新增900多万平方米的土地储备中，85%是通过并购获得的;2017年通过并购方式获得土地计容面积1074万平方米，约占新增土地储备的53%，拿地均价仅为4527元/平方米。旭辉则更倾向于通过合作方式扩充土地储备，2017年新增土地储备1320万平方米，其中集团权益仅占590万平方米。

　　四.

　　精准定位，品牌效应

　　闽系房企的迅猛发展和其精准的产品定位密不可分。房地产行业逐渐走向成熟，以客户需求为导向的产品策略正得到业界的共识。闽系房企从客户需求出发，结合自身定位，开发产品体系，专注品质，深耕中高端，追求品牌溢价。

　　正荣地产：

　　立足“改善大师”的品牌定位，专注中高端改善型客户需求，致力于开发优质住宅物业，致力于开发优质住宅物业，逐渐形成典藏系(定位为企业目标高端客户的豪华家居系列)、大师系(面向二次改善型及多次改善型的中高端置业者)、精工系(面向首次改善型职业者及首次置业者中的中产客户)、优家系(面向首次置业者)四大产品系列。

　　泰禾集团：

　　以创造美好生活为初心，以房地产为核心，为全面提升城市生活品质和自身多元化发展而践行“泰禾+”战略，意在用“高品质产品 + 配套 + 附加值服务”的全生命周期的服务配套，真正做到赋予业主更多的权益附加值，全面提升业主的生活品质、业主权益及服务体验等生活需求，匠心打造出泰禾院子系的产品IP。

　　阳光城：

　　依托“高标准、高品质、高品位、高回报”四大营建原则，打造包括住宅(城市豪宅、浪漫城邦、时尚公寓、生态别墅)和商业(商务办公、商业综合体、星级酒店)两大类产品体系及七大产品线，全面涵盖居民生活需求，以大跨度响应房地产市场的主流消费需求，力争让每一个不同的梦想，尽享阳光品质。

　　融信中国：

　　坚持中高端精品战略，以质量取胜，尊重城市文化肌理，以品质影响城市，集国际一流建筑师、设计师智慧，联合知名承建商倾力打造符合当地市场需求的标杆产品。

　　旭辉集团：

　　秉承“专业匠心、人文情怀”理念，回归基本面，专注产品力，深化“品质生活家” 价值体系，致力于为客户打造“精工品质、用心服务、有温度的社区”。

　　闽系房企的项目拥有较高的品牌溢价，诸如泰禾将对新中式风格的独到理解，对审美大势和不断迭代的居住理念的准确把握融入产品之中，“泰禾院子系”历经打磨，已成为颇负盛名的产品IP，其中泰禾·中国院子四次上榜“亚洲十大超级豪宅”，泰禾·北京春丽湖院子2017年以55亿网签额成为中国别墅市场销售冠军。此外，正荣国领、阳光城滨江悦、融信学院府、旭辉铂悦西郊等典型项目也均受到业内外高度关注。

　　从已开盘的项目来看，闽系房企典型项目的目前销售价格高于周边楼盘销售均价，彰显了其精准的产品定位和客户需求研究，以及其所赋予的品牌价值。

　　战略上的清晰，眼光上的远见，节奏上的把握，拿地上的果敢，定位上的精准，闽系房企借助两轮房地产行业暖周期，在不到十年的时间，从区域性房企一跃跻身第二梯队，在这强者恒强的时代，实现了规模上的极速扩张，拥有了不容忽视的话语权。九万里风鹏正举，风休住，晴空闽系排云去。

（亿翰智库）