第一太平戴维斯：上海零售商指数排名第一，新兴品牌备受关注

　　中国是全球第二大零售市场，且预计不久将超越美国成为最大市场。第一太平戴维斯近期发布2019年度中国零售20城报告，分析零售商扩张趋势及城市零售吸引力;并对中国品牌海外扩张及旅游零售发展趋势逐一探讨。

　　第一太平戴维斯中国市场研究部高级董事及主管 James Macdonald(简可)表示：“《中国零售20城》是第一太平戴维斯中国年度重磅报告之一。今年我们观察到中国零售市场的一系列新动向，随着中国零售市场规模不断壮大，预计未来中国将成为全球最大零售市场。国际品牌对中国市场的关注度提升，同时中国品牌也正部署海外拓展。”

　　城市：上海零售商指数[1]位居榜首，依然是众多国际品牌的首选地。

　　近三年，18 座城市正持续缩小与上海、北京的品牌差距。很多选择直营的国际品牌仍会选择上海和北京作为首发地，但往往会在一年内就在成都、杭州或深圳开出下一门店。

　　五年前，50 个国际品牌在18 座城市的平均店铺数是上海和北京平均数的20%，而在2019 年，这一比重上升至26%。品牌在成都和南京的覆盖度已经与上海和北京相差无几，但在厦门、郑州、宁波的覆盖程度则仅有60%，后期仍有扩张潜力。

　　图1：20城零售商指数排名及分值

　　来源：第一太平戴维斯研究部

　　上海在20城零售商指数排名中位列第一。上海仍被视作中国城市零售市场发展的极致。作为头部市场，上海乐于接受国际消费趋势并加以融合，依然是国际品牌必争之地。

　　目前，上海的奢侈品市场仍然保持乐观态势，标杆项目内各品牌持续升级，亲子业态表现亮眼，儿童娱乐、教育培训等服务类品牌租户面积需求较大，市场细分为多个子品类。

　　品牌：成熟品牌在核心城市扩张普遍放缓，更具新意的细分市场品牌更待挖掘。

　　消费端的数字化体验极大提升了消费热情。国际品牌日益重视对中国线上市场的覆盖，以吸引更广域的消费者。而在线下店铺，强化核心店铺的功能和影响，铺设全品类产品，提升次级店铺的灵活性已成共识。

　　截止2019 年年中，我们关注的8个品类的品牌在20座城市的门店平均扩张率较一年前下降了5.2个百分点至4.3%。其中仅有咖啡连锁扩张率超过10%。

　　细分领域品牌关注度持续上升，新兴创业品牌、具有情感价值的传统品牌、小众国际化妆品牌等都在为市场带来更多新意。

　　随着平价快餐在头部城市日渐饱和，上海中高价位汉堡及披萨餐厅的数量出现上升态势，消费市场的升级需求备受关注。

　　更多品牌开始选择主动求变，包括数字化变革、产品推新、或是线下店铺设计，都力求带来更新创意。例如，Inditex 在上海的两家新店全部为旗下多品牌联合入驻。社交运动 App 品牌 Keep 已在上海开出线下健身门店 Keepland。

　　目前，上海仍旧占领中国零售市场“高地”，以上海为核心的长三角地区零售也显跃进趋势，品牌在杭州和苏州的平均品类扩张速度均超过10%，且各品类均呈现正增长。随着长三角上升为国家战略，区域整合带来的产业及人口红利将拉动零售、消费市场进一步发展。同时，第一太平戴维斯也观察到购物中心业态越来越丰富，包括互动体验类的业态占比有渐长趋势，零售商也更注重新概念的引入。

　　电子及服装品牌引领中国品牌出海征程，东南亚市场备受关注

　　直接收购品牌、或直接在当地市场开出门店参与竞争成为中国零售品牌探索海外经营的主要方式。新兴市场提升品牌销售业绩之外，在北美及欧洲的顶级全球城市设立店铺，则有利于品牌深入全球一线商业圈，建立更好的品牌关系和形象。

　　在重点关注的100家中国零售品牌中，有20个品牌已在海外市场开店，45个品牌表示了潜在的海外拓展意愿。从已开店铺的分布来看，东南亚是目前中国品牌最为集中的区域，约33%的店铺位于东南亚;其次为东亚(含港澳台)，占比约21%。电子产品、服饰及电动汽车是目前海外扩张最为积极的三大业态。

　　中国最贵的商业街平均租金约等同于欧洲二线城市核心商业街。但与全球游客追捧的顶级商业街仍有很大差距。而东南亚市场租金则更具吸引力，这也进一步吸引国内品牌集聚东南亚市场。

　　第一太平戴维斯中国商铺部零售商代表高级董事及主管招启怡表示：“非常欣喜地看到越来越多的国货品牌落子海外市场，并且不少品牌全球拓展的步伐进一步加快。第一太平戴维斯助力海澜之家、海底捞等知名国民品牌出海。能够亲身参与到国民品牌的海外扩张，令世界更好地认识中国零售品牌的力量，我们与有荣焉。”

　　图2：中国品牌部分海外门店分布

　　来源：第一太平戴维斯研究部

　　表1：50万人民币月租可以租多大?

　　来源：第一太平戴维斯研究部，基于首层一般服饰店铺，汇率按6.8计

　　展望：市场正逐渐回归以产品和消费者为中心的零售之核，为新的发展蓄势。

　　中美贸易争端充斥诸多不确定性，以消费带动经济增长仍将是政府工作的重中之重。近两年部分产品进口关税的减免已显著吸引大量消费回流境内，而个人所得税及增值税改革仍有进一步完善空间。

　　中产阶层规模持续扩大，年轻消费群体日益崛起，市场对优质零售品牌的需求持续增加。而需有效触达及触动消费者，则需要品牌做出更多本土化和数字化努力。

　　第一太平戴维斯中国市场研究部董事张琳表示：“多个城市为刺激消费颁布多条鼓励‘首店经济’、‘夜间经济’的相关政策。上海作为20城零售商指数排名第一的城市走在吸引首进品牌的前沿，且在打造夜生活集聚区和夜间主题活动等方面不断出新。此外，包括税收减免内的多项政府举措将给消费市场带来更多信心。”

　　[1] 第一太平戴维斯自2014年起对中国内地20座主要零售城市进行跟踪研究，采用零售商指数共16组数据进行分析。指数对8个品类(顶奢、轻奢、快餐、咖啡、大众服饰、高阶服饰、美妆及大型零售店)50个国际零售品牌在各城市店铺数分类归总。最终，16组数据通过分类、加权、归总，得出每个城市的指数分值。