保利招商恒大启动大规模促销 新一轮降价潮来临

　　自1月份以来，由于销售持续低迷和库存高企，保利、招商、恒大等房企陆续启动较大规模的降价促销活动，新一轮降价促销潮来临。由于前期购地成本较低，目前房企仍然具有一定的降价空间。尤其是二三线城市的在售项目降价空间大于一线城市。经历了一个多月的降价促销后，标杆房企 以价换量的效果逐渐显现。

　　2011年大部分的房企也曾进行了价格策略的调整。当时房企的价格策略主要是部分城市全线低价促销(包括新项目低价入市，老项目降价)，或部分城市部分项目低价促销。然而，进入2012年以来，房企的降价促销的城市和项目大幅增多。保利、招商等房企均制定了公司层面的整体销售策略，降价促销活动覆盖全国大部分城市和公司旗下在售的大多数项目。其次，促销策略更加灵活。在总公司整体促销策略下，各区域公司可以根据销售情况自行调整其销售策略，避免“一刀切”。第三，降价促销的方式更趋多样化。开发商频繁运用直接打折、团购活动、限时抢购、特惠房源、买房送车位、现金直接抵扣等方法。

　　经历了一个多月的降价促销后，2月多家标杆房企的销售业绩明显回升。保利、富力、招商、金地、中海5家开发商的销售业绩环比均出现较大幅度的增长。其中，招商地产、金地集团、保利地产的销售业绩环比大幅上涨超过1倍。但2月份的销售面积仅相当于2011年标杆房企月度平均销售面积的6成。

　　中原集团研究中心重点考察了十家标杆房企2012年2月销售面积在3月公司总销售面积中的比重排名前10位的共100个在售项目。监测数据显示，有47个项目目前的销售均价相对于其2011年月度销售均价有所下滑，降价成为市场的普遍现象。在销售面积排名前10名的项目中有超过一半的项目价格较前期均有所下滑。

　　现阶段，标杆房企价格调整幅度在1至4成之间。其中，有超过一半的项目价格调整幅度在在10%以内，调整幅度较小。有32%的项目价格调整幅度在20%至30%之间，仅有17%的项目价格下跌幅度超过2成。在售项目价格调整幅度较大的开发商包括富力地产、万科、华润和金地。

　　从降价项目的城市分布来看，成都和天津两地成为标杆房企促销最为频繁的地方，入驻的标杆房企目前的在售项目销售均价普遍有约15%的下调。一线城市中的北京、广州的降价促销项目也比较多，但价格的下调幅度小于成都和天津两地，在8%至12%之间。

　　据中原集团研究中心监测，今年以来，保利、富力、华润、万科和招商开展的降价促销活动作用较为明显。2月份上述5家标杆房企的销售面积中，降价项目对当月公司销量的累积贡献均超过20%。其中，招商在成都、苏州、深圳、天津和南京的5个在售项目的平均降价幅度约12%，5个项目2月销售面积约占公司总销售面积的78%。尤其是成都的招商雍华府项目，2月的成交均价较前期下降了14%，单月的销售面积占比高达43%。由于项目的促销幅度较大，华润的多个楼盘本月都得以热销，公司在成都地区的三个项目华润凤凰城、华润二十四城和华润翠林华庭合计约为公司贡献了近3成的销量。